La moda sigue
De los talleres a los blogs,
de la necesidad al capricho
Aparición de influencers
Ante esta caída de las ventas las marcas han optado por dos tendencias principales: abaratar costes de producción y buscar nuevas y eficientes formas de patrocinio. Hace años las marcas únicamente se comunicaban con sus consumidores a través de los medios de comunicación. Sin embargo, gracias a la aparición de las redes sociales, la marca ya no la crean las empresas, sino que estas actúan de manera conjunta con sus consumidores.
Según el informe “Moda por un tubo” elaborado por PwC, semanalmente 1,1 millones de usuarios interactúan a través de redes sociales en nuestro país y se realizan 3,8 millones de búsquedas en Google sobre marcas de moda. Ahí reside precisamente la importancia de los nuevos influencers, que destronan a los famosos, modelos y diseñadores que anteriormente ocupaban los carteles del sector.
Actualmente un 75% de las marcas textiles emplean influencers para sus campañas, valorando cada vez más su poder gracias a su capacidad de reforzar vínculos con sus clientes y hacer las marcas más personales al ceder rasgos de su carácter. Según Paloma Díaz, directora del grado en Comunicación y Gestión de Moda en la Universidad de Villanueva, el mayor beneficio que obtienen las marcas es la credibilidad que aportan estos personajes públicos. Asegura que “la moda ya no intenta emular una clase social, sino imitar un estilo de vida que se tiene que encarnar en personas, de ahí que el público se deje guiar por las recomendaciones de los influencers".
En el mundo de la moda, dentro del término influencer podemos diferenciar principalmente dos figuras dominantes: las bloggers y las instagramers.
Desde hace más de una década el panorama de Internet se convirtió en el protagonista principal en muchos ámbitos de la vida gracias a una nueva tendencia: los blogs. “The Wall Street Jorunal” ha llegado a definir estos sites como “el quinto poder”
Estas plataformas que comenzaron a crecer exponencialmente tuvieron una especial relevancia en todo lo referente al mundo de la moda textil. El éxito de estas bloggers, en su mayoría mujeres, era que combinaban ropa asequible reprensentando versiones alcanzables de las celebrities convencionales.
El mayor punto de inflexión de esta tendencia se produjo en 2009, cuando Dolce & Gabbana optó por invitar a los blogueros más top a la primera fila de su desfile. Desde entonces marcas y revistas se lanzaron a las colaboraciones mutuas convirtiendo a los bloggers anónimos en influencers.
Desde entonces estos personajes pasaron a reemplazar a los diseñadores a la hora de trazar la dirección que tomarán las tendencias en cada temporada. Han sustituido incluso a las celebrities que antes marcaban los estilos, ya que consiguen llegar más al público al presentarse como “gente normal”. Esta tendencia de blogger-celebrity se instauró en 2010 y desde entonces no ha cesado de crecer.
De este modo la imagen de prendas abaratadas quedó atrás ya que, como bien afirma la revista Vogue, ahora las blogueras forman parte del sistema pasando de lo real a lo aspiracional.
En 2011 se creó en España la Asociación Española de Bloggers de Moda (Aebdm) , que al año siguiente contaba ya con más de un centenar de socios y cuya misión principal es profesionalizar los sites para conseguir que los bloggers puedan vivir de ellos y ser valorados por su trabajo.
La mayoría de blogueras define su actividad como trabajo por encima de hobby, ya que tienen un compromiso para con sus seguidores y deben realizar, al menos, una publicación semanal. Además, muchas cuentan con el respaldo de diversas marcas para lanzar concursos o actividades que también requieren un gran nivel de implicación.
A pesar del trabajo que conlleva mantener un blog al día, la mayoría no se centra en información pura, por lo que son considerados por muchos como egoblogs.
La dificultad reside, precisamente, en saber cuándo estas it-girls son reales o cuando actúan únicamente por patrocinios. Son muchas las blogueras que aseguran no trabajar para marcas con las que no se sienten identificadas o que nunca consumirían. Entre ellas se encuentran Collage Vintage, Dulceida y Lovely Pepa, quienes no tuvieron reparo en sostenerlo públicamente en el programa de Risto Mejide “Al rincón de pensar” así como en sus respectivos blogs y canales de youtube.
La tendencia de los blogs sigue latente en la actualidad pero ha perdido mucha fuerza, ya que se está viendo desplazada por los influencers que ganan terreno en Instagram, una red social que permite mucha mayor inmediatez y que llega a sus followers con un simple golpe de vista, sin necesidad de acompañar las fotografías con largas descripciones.
Ante este nuevo panorama muchos blogs han comenzado a cerrar y otros muchos se están reinventando a través de Instagram y Youtube. El negocio sigue produciendo millones de euros anuales y las marcas siguen optando por este tipo de patrocinio, pero un blogger sin redes sociales ya no es nadie.
La tendencia actual se ha desligado de los blogs para acercarse a Instagram. Este canal permite una mayor comodidad para los influencers, ya que no requiere actualizaciones semanales ni grandes descripciones, simplemente una foto con el “look del día” es suficiente para llegar a los seguidores.
Además ofrece una gran inmediatez, que es la característica que demanda el público actual, que puede ver a horas determinadas los modelos que lucen sus instagramers favoritas cada día.
Según una encuesta realizada por el diario “20 minutos”, el 25% de los participantes sostuvieron que los blogs fueron una moda pasajera, que nunca llegó a un gran público.
En definitiva, este giro permite a las marcas darse a conocer de manera inmediata, normalmente regalando sus productos a las influencers cuya única obligación es hacerse una o varias fotos y esperar los likes de sus seguidores. Es la forma más rápida y efectiva que tienen las pequeñas marcas para darse a conocer.
"Trendencias" define a esta nueva oleada de instagramers como “chicas muy jóvenes (entre 18 y 22 años) en época de universidad que pasan las horas retratando sus estupendas e ideales vidas. Shopping, outfits perfectos, melenas largas a modo Rapunzel, cuerpos de infarto...)”
Las opiniones acerca de este fenómeno son muy diversas; hay quienes opinan que mal influencian a las jóvenes ya que su vida comienza a girar entorno a su Instagram; otros, sin embargo, lo califican como el negocio del siglo, entendiéndolo como un hobby por el cual, además de conseguir productos gratuitos, te pagan. Lo que tienen en común todas las opiniones es que es un negocio rentable para las marcas, que realmente funciona y tiene proyección de futuro.
Los altos costes promocionales y de marketing se ven reducidos a acuerdos de pago en especie, en los que el cliente pasa a ser la empresa.
Ana Fernández Pardo, representante de varias blogueras, aseguró en una entrevista para el diario “El país” que el único punto débil de Instagram es que aún no se puede determinar quienes compran likes y followers para hacerse un hueco en este nuevo mundo.
El impacto social es tal, que hasta grandes diseñadores como Tommy Hilfiger, rendidos ante el poder de las redes sociales y su repercusión, anunciaron que reservarán asientos solo para instagramers en sus próximos desfiles.
En definitiva, una ola de nuevas influencers está invadiendo las redes, en especial Instagram. Muchas comienzan como hobby, algo temporal sin altas expectativas. Otras, en cambio, han sabido aprovechar el mercado actual y han abierto canales de Youtube para conseguir llegar a más público. Sea como fuere, las instagramers están a la orden del día. Se han convertido en una celebrity más con altas posibilidades de negociación y por las que las marcas se pelean. Ante esta tendencia los propios blogs han decidido ponerse al día y unirse al “enemigo”, ofreciendo consejos para convertirse en una instagramer de moda, enmarcando a las instagramers más inspiradoras e incluso realizando estudios al respecto.
Se trata de un fenómeno que va más allá de la moda. Philippe González, fotógrafo apasionado y creador de la comunidad Instagramers asegura que el éxito de Instagram es tan sólido que muchas marcas lo están empleando para entrar en contacto con sus clientes.
Es un hecho, las instagramers están provocando una caída de las visitas de los blogs. Pero no olvidemos que las bloggers siguen existiendo, como poderosos influencers que, además de su imagen, cuentan con sus poderes de expresión comunicativa. Fernández Pardo sentencia este fenómeno con una simple conclusión: “yo diría que ser bloguera es una profesión y ser instagramer no. Si el fenómeno llega a su fin será culpa de las propias egoblogueras, que no habrán sabido adaptarse y evolucionar en busca de nuevos seguidores”.
¿Llegará pronto una nueva tendencia que también destrone a las instagramers? Ya sabemos como de cambiante es el mundo de la moda, así que solo queda esperar.